Exotismus Workshop

Exo­tis­mus in der Werbung

Workshop (14.11.2009)

Flyer_exotismusAuf Ein­la­dung von schwarz­weiss tra­fen sich am 14.11.2009 im Café Orange in Hei­del­berg 25 Per­so­nen, um gemein­sam über exo­ti­sche Dar­stel­lun­gen in Wer­bung und Lite­ra­tur zu dis­ku­tie­ren. Die Ver­an­stal­tung glie­derte sich in zwei Teile: einen Work­shop und einen anschlie­ßen­den Vortrag.

Anhand his­to­ri­scher und aktu­el­ler Wer­be­texte und Pro­dukt­ver­pa­ckun­gen, wie zum Bei­spiel Scho­ko­lade, Kaf­fee, Möbel– oder Rei­se­ka­ta­loge, wurde zunächst gemein­sam dis­ku­tiert, auf wel­che exo­ti­schen Ste­reo­type die Pro­dukte ver­wei­sen und inwie­fern diese Dar­stel­lun­gen zum Kauf anre­gen sol­len. Dabei stell­ten die Teil­neh­mer fest, dass in der Regel ver­sucht wird, durch ein­sei­tige oder auch fal­sche Dar­stel­lun­gen der Kul­tur des Pro­du­zen­ten­lan­des Wün­sche und Sehn­süchte der poten­ti­el­len Käu­fer anzu­spre­chen, gleich, ob die über­tra­ge­nen Bil­der auf die beschrie­bene Gesell­schaft zutref­fen oder nicht.Exotismus Workshop

So wird z.B. in Rei­se­ka­ta­lo­gen über Afrika mit unbe­rühr­ter Natur, wilden Tie­ren, ursprüng­lich leben­den Men­schen gewor­ben, die Ent­span­nung, Fröh­lich­keit und Aben­teuer ver­mit­teln. Dies wird aber nicht nur als Ange­bot des Rei­se­ver­an­stal­ters, son­dern als Lebens­art der im Urlaubs­ge­biet leben­den Bevöl­ke­rung ver­mit­telt. Dem­ent­spre­chend tau­chen in Rei­se­be­schrei­bun­gen zu Afrika keine Städte und moderne Zivi­li­sa­tion auf, Archi­tek­tur, wenn über­haupt, nur aus der Kolo­ni­al­zeit. Damit wird nicht nur ein defi­zi­tä­res, son­dern auch unzu­tref­fen­des Bild von Afrika gezeichnet.

Ähnlich war dies bei der Ana­lyse von Möbel– oder Mode­ka­ta­lo­gen der Fall, in denen der „Kolo­ni­al­stil“ als durch­weg posi­ti­ves, ele­gan­tes und „klas­si­sches“ Design ange­prie­sen wurde. Die Kun­den sol­len durch roman­ti­sche Safari-Bilder dazu bewo­gen wer­den, das Pro­dukt zu kau­fen. Auch hier stim­men Wer­be­text und –bil­der nicht mit den reel­len Ver­hält­nis­sen vor Ort überein.
Ver­gleich­ba­res ließ sich bei den Scho­ko­la­den und beim Kaf­fee fest­stel­len, Exotismus Workshop2gleich, ob das Pro­dukt Fair­Trade oder regu­lär gehan­delt wor­den war. Ein Pro­dukt durch seine Natur­be­las­sen­heit und kolo­niale Ver­pa­ckung (Motive schwar­zer Feld­ar­bei­ter aus dem vor­in­dus­tri­el­len Zeit­al­ter) als Luxus­pro­dukt anzu­prei­sen, sorgt dafür, dass die harte kör­perliche Arbeit der Kakao– und Kaf­fee­bau­ern idea­li­siert und als idyl­lisch ver­stan­den wird. Bei der Ana­lyse der FairTrade-Verpackungen fiel den Teil­neh­mern zusätz­lich auf, dass die Fotos von den Pro­du­zen­ten stär­ker als bei ande­ren Wer­bun­gen Sym­pa­thie bei den Kon­su­men­ten hervorriefen.

Ins­ge­samt ließ sich fest­stel­len, dass Pro­dukt­wer­bun­gen, wel­che afri­ka­ni­sche oder andere „exo­ti­sche“ Orte benut­zen, auf die Zivi­li­sa­ti­ons­flucht der Exotismus Workshop3euro­päi­schen Kon­sum­ge­sell­schaft anspie­len. Eine roman­ti­sche Ver­klä­rung und Ver­fäl­schung von Bil­dern aus ande­ren Kul­tu­ren wird, so das Ergeb­nis der Dis­kus­sion, dann aber zum Pro­blem, sobald damit die beste­hen­den Herr­schafts­struk­tu­ren ver­schwie­gen wer­den: Gerade bei Pro­duk­ten wie Kaf­fee und Kakao, die lange unter unmensch­li­chen Bedin­gun­gen pro­du­ziert wur­den und auch heute noch lange nicht frei von Kin­der­ar­beit und Unter­drü­ckung sind, kann eine wie oben beschrie­bene Dar­stel­lung „fremder Kul­tu­ren“ durch­aus kri­ti­siert wer­den. Denn sie ver­schlei­ert nicht nur die beste­hen­den Pro­duk­ti­ons­be­din­gun­gen son­dern stellt auch einen Ver­füg­bar­keits­an­spruch an Kakao– und Kaf­fee­pro­dukte, der häu­fig Maß­stäbe für einen gleich­be­rech­tig­ten Han­del ignoriert.