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Sexism sells

Die wunderbare Werbewelt perfekter Hausfrauen und erfolgreicher Businessmänner

Wer durch die Stadt geht, kann sich sexis­ti­schen Pla­ka­ten und Slo­gans nicht ent­zie­hen. Auch in Kino, Fern­se­hen und Hör­funk begeg­nen uns put­zende Haus­frauen und erfolg­rei­che Geschäfts­män­ner, besorgte Müt­ter und gril­lende Väter. Sexis­tisch ist diese Wer­be­pra­xis des­we­gen, weil geschlechts­spe­zi­fi­sche Rol­len­bil­der auf­recht­er­hal­ten wer­den. Diese Rol­len­ver­tei­lung geht stets mit einer Hier­ar­chi­sie­rung des Geschlech­ter­ver­hält­nis­ses ein­her. So wer­den Frauen vor allem in Dienst­leis­tungs– und Assis­tenz­po­si­tio­nen (etwa als Sekre­tä­rin, Tele­fo­nis­tin oder Ste­war­dess) dar­ge­stellt, wäh­rend Män­ner in Chef­po­si­tio­nen, als Exper­ten (zum Bei­spiel als Arzt oder For­scher) und seriöse Bera­ter (wie in Finanz– oder Ver­si­che­rungs­fra­gen) auf­tau­chen. Wei­ter zeigt sich die Hier­ar­chi­sie­rung in Dar­stel­lun­gen, die auf einer Abhän­gig­keit der Frau vom Mann beru­hen. In einer Wer­bung der Spar­kasse wird bei­spiels­weise auf ein ökono­mi­sches Abhän­gig­keits­ver­hält­nis rekur­riert, das ste­reo­typ für Paar­be­zie­hun­gen ange­nom­men wird: Die Frau ver­prasst das Geld des Man­nes. Auf dem Pla­kat ist ein ent­nerv­ter Mann zu sehen, der sei­ner shop­pen­den Frau die Ein­käufe hin­ter­her­trägt, dar­un­ter der Slo­gan „Wie Ihr Geld weni­ger wird, wis­sen Sie selbst. Wie es mehr wird, erfah­ren Sie bei uns.“

Eine andere Facette der unglei­chen Geschlech­ter­ver­hält­nisse in der Wer­be­dar­stel­lung ist die nor­mierte Dar­stel­lung des Frau­en­kör­pers. In der über­wäl­ti­gen­den Mehr­heit sind lang­bei­nige super­schlanke Models zu sehen, die mit strah­lend wei­ßen Zäh­nen und makel­lo­ser Haut auf­war­ten kön­nen. Dass diese im wahrs­ten Sinne des Wor­tes über-natürliche Schön­heit nur durch Pho­to­shop zu errei­chen ist, spielt in der Wahr­neh­mung kaum eine Rolle, wich­tig scheint nur zu sein, mit allen Mit­teln so nahe wie mög­lich an die­ses frag­wür­dige ästhe­ti­sche Ideal zu kom­men. Der Frau­en­kör­per wird zum mani­pu­lier­ba­ren Objekt, das durch Sport, Ernäh­rung und Kos­me­tika zu opti­mie­ren ist. In den letz­ten Jah­ren wurde auch der Män­ner­kör­per zuneh­mend die­ser Kör­perpoli­tik unter­wor­fen. Zurück­zu­füh­ren ist dies vor allem dar­auf, dass der Markt der Schön­heits­pro­dukte für Frauen wei­test­ge­hend aus­ge­schöpft ist. Durch die Ver­mark­tung eines neu­ge­schaf­fe­nen Ide­als des Män­ner­kör­pers wurde eine wei­tere Ziel­gruppe geschaffen.

Auch wenn eine Anglei­chung im Druck zur Kör­per­op­ti­mie­rung statt­fin­det, bedeu­tet dies kei­nes­wegs eine Ver­än­de­rung der zugrunde lie­gen­den Geschlech­ter­rol­len. So wird oft eine Abhän­gig­keit der Frau vom hand­werk­li­chen Kön­nen und pro­fes­sio­nel­len Rat des Man­nes dar­ge­stellt sowie auf kör­per­li­cher Ebene ein Aus­ge­lie­fert­sein der Frau auf Grund ihrer Schwach­heit gezeigt. Deut­lich wird dies durch ihre meist unsi­chere Steh­po­si­tion, bei der ihr Gewicht nur auf einem Stand­bein ruht, wäh­rend der Mann mit bei­den Bei­nen fest geer­det steht. Die Frau ist das Objekt, das vom star­ken Mann gestützt, beschützt oder in die Luft geho­ben wird. Dies zeigt sich anhand der Ges­tik und Mimik der dar­ge­stell­ten Per­so­nen, wäh­rend die Frau zum Manne hoch blickt, wel­cher wie­derum sei­nen Blick auf die Welt gerich­tet hat, legt die­ser sei­nen Arm schüt­zend um ihre Schul­ter. Bemer­kens­wert ist auch, dass die selbe Kör­per­hal­tung je nach Geschlecht unter­schied­lich bewer­tet wird. Ein breit­bei­nig dasit­zen­der Mann strahlt rau­mein­neh­mende Domi­nanz aus, wäh­rend eine Frau in glei­cher Posi­tion sexu­elle Asso­zia­tio­nen weckt.

Dar­über hin­aus ist der Frau­en­kör­per oft nicht mit Gesund­heit und Stärke kon­no­tiert, son­dern von Unzu­läng­lich­kei­ten und Krank­hei­ten betrof­fen. Ange­fan­gen bei Cel­lu­li­tis über Kopf­schmer­zen bis hin zu Sod­bren­nen und Inkon­ti­nenz: Bei Wer­bung für medi­zi­ni­sche Pro­dukte wer­den meis­tens Frauen als Betrof­fene gezeigt.

Sexis­mus in der Wer­bung fin­det jedoch auch auf einer wei­te­ren und sehr sicht­ba­ren Ebene statt. Nach dem Motto „sex sells“ insze­nie­ren Wer­be­agen­tu­ren den weib­li­chen Kör­per als stän­dig ver­füg­ba­res Sexu­al­ob­jekt. Dabei hat die (halb-)nackte Frau häu­fig weder einen direk­ten noch indi­rek­ten Bezug zum bewor­be­nen Pro­dukt. Exem­pla­risch hier­für ist eine groß­for­ma­tige Zeit­schrif­ten­wer­bung, die eine kindlich-laszive, blond gelockte Frau mit halb geöff­ne­tem Mund und auf­for­dernd direk­tem Blick abbil­det. Unter­stützt wird die ero­ti­sche Fär­bung durch die Unter­schrift „You know you‘re not the first.“ Es han­delt sich hier­bei um eine Gebraucht­wa­gen­wer­bung von BMW. Die Frau wird hier zuerst als Geschlechts­we­sen wahr­ge­nom­men und dann erst als Mensch.

Sexis­mus tritt in der Wer­bung als viel­schich­ti­ges und mit­un­ter sub­ti­les Phä­no­men auf, das weit über die Dar­stel­lung nack­ter Frau­en­kör­per hin­aus geht. Sexis­tisch wirkt Wer­bung bereits, wenn eine gegen­ge­schlecht­li­che Ver­sion des Spots oder der Pla­kate zu Irri­ta­tion und Ver­wir­rung führt. Diese Umkehr­probe macht die Exis­tenz und Wir­kung von Rol­len­bil­dern sichtbar.

Nina Marie Bust-Bartels und Jas­min Tran für schwarz­weiss
im un!mut
April 2010